بازاریابی گذرنامه موفقیت شما
1385/10/13 10:51
   بعنوان یک مدیر در اقتصاد جهانی، بازاریابی بشدت به حرفه شخصی و موفقیتت شما در فعالیتهای اقتصادی کمک می کند. در صنعت توریسم و هتلداری امروزی ، مشتری بعنوان پادشاه یا ملکه دنیا بحساب می آید واین حقی نیست که ارثی به او رسیده باشد بلکه به اين جهت است كه&nbsp; او میتواند با خرید یا عدم خرید محصول شما&nbsp; باعث تقویت یا تخریب حرفه شما باشد. صنعت گردشگری بزرگترین و مهمترین صنعت بین المللی در جهان می باشد. انتظار می رود تا سال 2010، آمار گردشگری بین المللی بتواند از مرز یک میلیارد نفر بگذرد و از این راه درآمدی بیش از 1.5 میلیون تریلیون دلار کسب نماید. در سال 2002 فرانسه بهترین مقصد توریستی بود و کشورهای اسپانیا و ایالات متحده آمریکا در رده های بعدی قرار داشتند. اما ملتهای دیگر نیز در این بین می خواهند سهم خود را از صنعت گردشگری بگیرند و کسب درآمد کنند و این از تلاشهای بازاریابی مدیران آنها به اثبات می رسد. مسافران فصلی می دانند که هتلهای بسیاری در هنگ کنگ ، سنگاپور و تایلند در ارائه خدمات و محصولات از بیشتر هتلهای آمریکای شمالی و اروپا پیشی گرفته اند. خطوط هوایی سنگاپور در ارائه خدمات پیوسته در بالای رده بندی دنیا قرار دارند و بطور موثر با سایر خطوط هوایی دنیا در رقابت هستند. 30 سال قبل در دبی چیزی بجز یک خلیج کوچک ، یک کاخ شیخ و شهرتی بنام پایتخت دزدان خلیج فارس نبود. امروزه دبی با&nbsp; 272 هتل&nbsp; با 30000 تخت ، 30 فروشگاه بزرگ خرید و تقریبا 5 میلیون گردشگر در سال بر خود می بالد. ظرفیت فرودگاه دبی جهت ارائه خدمات به 70 میلیون گردشگر در سال 2008 توسعه&nbsp; داده می شود. در حال حاضر یک پارک تفریحی 2 برابر بزرگتر از World Disney فرانسه در صحرای دبی با هزینه بالغ بر 19 تریلیون در دست ساخت&nbsp; می باشد. عنوان بزرگترین فرودگاه جهان به ایالات متحده آمریکا یا اروپا تعلق ندارد بلکه این عنوانی است که فرودگاه&nbsp; هنگ کنگ آن را یدک می کشد شهری که بعلت کمبود زمین ، فرودگاه جدید آن در روی جزیره مصنوعی بسیار بزرگی در خلیج ساخته شده است. فرودگاه بین المللی هنگ کنگ بزرگترین فضای بسته دنیا را دارد که با داشتن ترمینال بزرگ در صورت نیاز توانایی جابجایی بیش از 87 میلیون مسافررا دارد. در سالهای نه چندان دور ، کانکون، به خاطر مارهایش مشهور بود. امروزه یک مقصد توریستی به طول 14 مایل می باشد که دارای هتلهای عالی و رستورانهای مدرن آمریکایی ، اروپایی و مکزیکی می باشد. سالانه میلیونها گردشگر از کانکون دیدن می نمایند. مهمانان از آمریکای شمالی و اروپا با گذر از آسمان تفرجگاههای خود برای دیدار از کانکون بسوی آن پرواز می کنند. صنعت گردشگری دنیا زنده ، مهیج و رقابتی است شرکتهای مهمانداری و دپارتمانهای برنامه ریزی و ترويجي توریسم&nbsp; پر از تحصیل کرده ها از دانشگاههای ایالات متحده آمریکا ، اروپا و کانادا شده اند. با این که رقابت روز به روز بیشتر می شود ولی هنوز برای کار فرصتهای بیش از پیش وجود دارد. به بازاریابی به عنوان گذرنامه موفقیت شما خوش آمدید امروزه بازاریابی فقط یک حرفه تجاری نیست آن یک فلسفه است، نحوه ای از فکر کردن و طریقی برای ساختن حرفه و فکرتان می باشد .بازاریابی خیلی بیشتر از تبلیغ بازرگانی جدید می باشد. موضوع بازاریابی هرگز فریب دادن مشتری یا تصویر شرکت نمی باشد .موضوع آن دادن ارزش واقعی به مشتریان هدفمند ، تشویق خرید و برآورده کردن نیازهای آنها&nbsp; می باشد. بازاریابی بیشتر از سایر مشاغل با مشتری سروکار دارد. ایجاد رضایتمندی و ارزش برای مشتری در قلب بازاریابی صنعت گردشگری و هتلداری قرار دارد. عوامل زیادی به موفقیت یک حرفه کمک میکنند. به هرحال تمامی شرکتهای موفق امروزی در تمامی سطوح یک چیز مشترک دارند: آنها قویا همگی مشتری محور بوده و به شدت وابسته به بازاریابی هستند. آکور با ارائه آکورلیسپریت ، با توانایی پیش بینی و ملاحظه نیازهای مهمانانش و توجه دقیق به جزئیات، به عنوان یکی از بزرگترین هتلهای زنجیره ای دنیا تبدیل شده است. ریتز کارلتون تجربیات به یاد ماندنی را برای مهمانان هتلش فراهم می نماید. مکدونالد با چهار عامل کیفیت ،خدمات ، نظافت و اعتبار تبدیل به بزرگترین رستوران زنجیره ای دنیا شده است. اینها و سایر شرکتهای مهمانداری موفق می دانند که اگر آنها به مشتریانشان توجه نمایند سهم بازار و سود به دنبال خواهد داشت.  به عنوان یک مدیر کارکنانتان را برای ایجاد ارزش واقعی برای مشتریانتان تشویق کنید. شما میخواهید اطمینان حاصل کنید که رضایت مشتری شما در سود است. این ساده ترین بازاریابی است .      مشتری محوری:  هدف موسسه بازرگاني، خلق و نگهداری مشتریان راضی و سودبخش&nbsp; می باشد. مشتریان زمانی که نیازهایشان را برآورده می بینند مجذوب شده و حفظ می شوند. آنها&nbsp; نه تنها به همان خطوط کشتیرانی، هتل، بنگاه کرایه اتومبیل و رستوران مراجعه می کنند بلکه درباره رضایتمندیشان به دیگران خواهند گفت. منافع چه هستند؟ بعضی از مدیران هتلداری طوری عمل می کنند که انگار منافع امروزی در رتبه اول و رضایت مشتری در رتبه دوم قرار دارند. این نگرش نهایتاً بنگاه را به زوال می کشاند طوری که از تعداد مشتریان تکراری کاسته شده و با گفتارهای منفی مواجه می شود. مدیران موفق می فهمند که منافع آنها در نتیجه بهتر اداره کردن&nbsp; موسسه بازرگاني&nbsp; آسانتر از عمل به اهداف از قبل&nbsp; تعیین شده آن بدست می آیند. وقتی موسسه،&nbsp; مشتریان خود را راضی می کند،مشتریان قیمت منصفانه ای را برای کالا پرداخت خواهند کرد که&nbsp; این قیمت منصفانه دارای منفعت برای بنگاه می باشد. مدیرانی که پیوسته سعی بر افزایش منافع کوتاه مدت را دارند هم شرکت و هم مشتری را به ارزانی می فروشند. به&nbsp; اپیزود زیر توجه کنید: یک مشتری قبل از زمان بسته شدن به رستورانی میرسد و با جمله «چه چیزی می خواهید» مورد استقبال قرار می گیرد او جواب میدهد&nbsp; که دوست دارد یک چیزی برای خوردن بگیرد. یک صدایی رسا به مشتری اعلام می کند&nbsp; که رستوران بسته است. در این زمان مشتری به علامت روی&nbsp; در که&nbsp; بیان&nbsp; از باز بودن رستوران تا ساعت 9 بعد از ظهر دارد اشاره میکند. به او میگویند&nbsp; که&nbsp; درسته. اما تا آن موقع ما اینجا را تمیز می کنیم و غذا را دور می ریزیم. در نتیجه ساعت 9 میشود و ما اینجا را می بندیم .مشتری آنجا را ترک میکند و به رستوران دیگری یک چهارراه دورتر میرود و هرگز به رستوران اولی بر نمی گردد. اجازه بدهید کمی بیاندیشیم.چرا با مشتري اينچنين ناشايست رفتار شد؟&nbsp; احتمالاً : • کارمند می خواست که زودتر ترک کند. • کارمند از سردرد رنج می برد. • کارمند مشکلات شخصی یا خانوادگی داشت. چیزی که در اپیزود رستوران اتفاق افتاد به این جهت است که زمانی&nbsp; کارمند یک مشتری را قبل از موقع بسته شدن رستوران&nbsp; سرویس داد که نتیجه آن طولانی شدن زمان کار کارمند تا ساعت 30/10 بعد از ظهر شد، بجای&nbsp; تشویق کارمند بخاطر سرویس دهی به مشتری و تا دیروقت ماندن ، او را به خاطر هزینه&nbsp; اضافه کاریش&nbsp; سرزنش کرد. اداره شرکتها می خواست که هزینه های&nbsp; خارج از وقت اداری&nbsp; را کاهش دهد. جواب کارمند&nbsp; این بود که باید موسسه را تا ساعت 9 بعد از ظهر بجهت هزینه ها تعطیل نماید. اداره شرکتها خوشحال است و تنها چیزی که&nbsp; درک نمی کنند این است که آنها مشتریان و آینده کسب و کارشان را از دست می دهند. بیشتر رفتار کارمندان نسبت به مشتریان نتیجه فلسفه مدیریت می باشد. یک روش دیگر مشتری را در رتبه اول قرار می دهد و کارمندان را برای سرویس دهی بیشتر به مشتریان تشویق می کند. معاون فروش و خدمات بازاریابی ماریوت می گوید: ما عادت داشتیم که مدیران رستوران را برای چیزهایی همچون&nbsp; هزینه غذا که&nbsp; برای ما مهم بودند تشویق&nbsp; کنیم . آیا&nbsp; شما شنیده اید&nbsp; که یک مشتری درباره قیمت غذای رستوران بپرسد؟ شما باید چیزی را ترغیب کنید که مشتریان از کسب و کار شما می خواهند. عاقلانه است که ما ارزش بلند مدت مشتری&nbsp; را ارزیابی کنیم و فعالیتهایی را در جهت&nbsp; حمایت بلند مدت مشتری انجام دهیم. دو مطالعه این موضوع را ثابت می کند:&nbsp; شرکت فوروم (Forum Company) نشان داد که هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی تنها 20% هزینه جلب یک مشتری تازه&nbsp; می باشد. یک تحقیق دیگر نشان داد که افزایش 5 درصدی در نرخ نگهداری مشتری&nbsp; موجب افزایش سود 25 الی 125 در صدی می شود. از اینرو ،هتلی که می تواند تعداد مشتریان تکراریش را از 35 درصد به 40 درصد افزایش دهد باید حداقل 25 درصد سود بیشتری کسب نماید. &nbsp;رئیس خطوط هوایی اسکاندیناوی (Scandinavian Airlines) اهمیت یک مشتری را به شرح زیر خلاصه&nbsp; می نماید: بر ترازنامه ما بدقت نگاه کنید، در طرف داراییها شما هواپیماهای زیادی که میلیاردها دلار ارزش دارند را می بینید. اين نگرش غلط است ما خودمان را گول میزنیم. چیزی که ما باید در طرف داراییها بگذاریم اینست که سال گذشته SAS&nbsp; مسافران خوشحال زیادی را جابجا کرد. چون تنها دارایی ما مردمی هستند که از خدمات ما خوشحالند&nbsp; دوباره می آیند و برای آن هزینه می کنند. هیچ چیزی بیشتر از رانندگی در بلوار لاس وگاس (&nbsp; Las Vegas) که از فرودگاه بین المللی مککاران (McCarran ) می گذرد نمی تواند این مهم را تأیید کند. می توانی ردیفهایی از هواپیماهای تجاری زرد رنگی را ببینی که به صحرا آورده شده اند تا هوای خشک مانع پوسیدگی آنها شود ،این هواپیماها زمانی میلیاردها دلار ارزش داشتند و در ترازنامه ها با ارزش واقعی بدون استهلاک لیست می شدند. امروزه آنها یک قسمتی از ارزش ترازنامه قبلی را دارند،چرا؟ چون خطوط هوایی که هواپیماهایشان در صحرا مینشینند به خاطر نداشتن&nbsp; مسافر کافی یا ورشکسته هستند و یا مجبور به کم کردن از برنامه هایشان شده اند. بدون مشتریان،&nbsp; داراییها ارزش خیلی کمی دارند. بدون مشتریان، رستوران تازه چندین میلیون دلاری بسته خواهدشد و بدون مشتریان هتل 20 میلیون دلاری به امانت داری با متصدیانی که هتل را به یک قسمت&nbsp; کوچکی از ارزش دفتری آن می فروشند تبدیل می شود.      بازاریابی هتلداری و توریسم یعنی چه؟  در صنعت هتلداری ،بازاریابی و فروش اغلب در یک مقوله قرار می گیرند و جای تعجب نیست که دپارتمان فروش بعنوان یکی از قسمتهای مشهود در هتل می باشد. مدیران فروش، با تورهایی مشتریان بلند مدت را فراهم می آورد وآنها را با&nbsp; حراجیهای نوشیدنی و غذا در هتل پذیرایی می کنند . بعلاوه فعالیت فروش کاملاً مشهود است در حالیکه بیشتر حوزه های غیر ترویجی فعالیت بازاریابی پشت درهای بسته انجام می گیرد . در صنعت رستوران ، بیشتر مردم بازاریابی را با تبلیغات و ترویج فروش اشتباه می گیرند. غیر معمول نیست اگر از مدیران رستوران بشنوی که می گویند « من بازاریابی را اصلاً باور ندارم »&nbsp; آنها این حرف را زمانی می زنند که از تأثیر تبلیغاتشان بهره ای نمی برند . در واقع ، تبلیغات و فروش تنها دو مقوله ای نه چندان مهم در بازاریابی هستند. تبلیغات و فروش مؤلفه های تشویقی آمیخته بازاریابی می باشند. سایر اجزای آمیخته بازاریابی شامل کالا، قیمت و توزیع می باشند. همچنین بازاریابی شامل تحقیق ، سیستمهای اطلاعات و برنامه ریزی می شود. ساختار 4P&nbsp; ، متخصصان بازاریابی را توصیه می کند تا&nbsp; بر اساس کالا و خصوصیاتش تصمیم گیری کنند و تصمیم بگیرند که چطوری کالا را توزیع کنند چه روشی را برای تشویق کالایشان بکار گیرند. برای مثال ، مکدونالدز (McDonald’s) محصولش غذای آماده می باشد آن با بكارگيري تركيبات كيفي و محصولات توسعه يافته، كالايي را توليد مي كند كه مردم بتوانند با قيمت مورد انتظار خود بخرند. بيشتر مردم بيش از پانزده دقيقه براي رفتن به مكدونالد صرف نمي كنند. طبق بخشي از برنامه&nbsp; توزيع ، مكدونالد بايد رستورانهايي داشته باشد كه براحتي در بازار هاي هدف آن واقع شوند. نهايتا مكدونالد به بخشهاي مختلف بازار مرتبط است و واحدهاي بسيار را در سطح شهر دارد و اين به مكدونالد اين اجازه را ميدهد كه از رسانه ملي همچون تلويزيون ، استفاده موثر نمايد. آميخته بازاريابي بايد تركيبي از عواملي باشد كه بتوانند بسته كالا و خدمات موثر براي بازار هدف را خلق كنند. بعضي از منتقدان احساس مي كنند كه ساختار 4p بعضي فعاليتهاي مهم ويژه را حذف يا كمتر مورد توجه قرار داد. اگر بازاريان بخوبي نيازهاي مشتريان را تشخيص دهند محصول خوبي توليد ، قيمت گذاري، توزيع و ترويج خواهندكرد. نتيجه آن محصولات جذاب و مشتريان خشنود خواهدبود. ماريوت ( Marriott) با طراحي باغ اوليو ( Olive Garden) توسط جنرال ميلز (&nbsp;&nbsp; General Mills ) مفهوم «حياط باغ» خود را توسعه داد. آنها محصولات متفاوتي را طراحي كردند كه منافع جديد مشتري را ارائه مي‌كرد. «بازاريابي رسيدن به هدف است». پيتر دروكر ( Peter Drucker ) " متفكر برجسته مديريت" بازاريابي را چنين تعبير مي كند: هدف بازاريابي فروش سرشار مي باشد. هدف دانستن و فهميدن مشتريان مي باشد. طوري كه محصول يا خدمات، مناسب آنها باشد و خودكار بفروش برود. اين به آن معني نيست كه فروش و ترويج مهم نيستند بلكه آنها بعنوان قسمتي از آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي هستند كه براي توليد مشتريان خشنود با هم كار مي كنند. تنها زماني فروش و ترويج موثر خواهند بود كه ابتدا اهداف و نيازهاي مشتري تعريف شوند و بعد بسته ارزشمند به آساني در دسترس و آماده شود.       اهمیت بازاریابی  همچنانکه می دانیم صنعت هتلداری یکی از بزرگترین صنایع دنیا و یکی از دو صنعت بزرگ ایالات متحده آمریکا می باشد که در 50 ایالت نیز بعنوان بزرگترین صنعت محسوب می شود.در این کتاب ما بر صنایع گردشگری و هتلداری متمرکز می شویم. بازاریابی در بخش صنعت رستوران هتلداری یک نقش مهم در حال رشد را ایفا می کند. ورود غولهای بزرگ شرکتی به بازار هتلداری آن را از صنعت پدر و مادری که هتلها و رستورانهای با مالکیت خصوصی رایج بودند تبدیل به یک صنعتی که بوسیله گروههای زنجیره ای اداره می شوند نموده است. این گروههای زنجیره ای در محیطی کاملا رقابتی فعالیت می کنند که در آن مهارتهای بازاریابی جسورانه برای بدست آوردن مشتریان لازم می باشد. 24 شرکت بیش از یک سوم رستورانها را در آمریکا در اختیار دارند. مکدونالدز یک گروه&nbsp; زنجیره ای با 30 هزار رستوران در 119 کشور جهان با 47 میلیون مشتری در روز را رهبری می کند. صنعت هتلداری در سایه شرکتهایی همچون ماریوت (Marriot) ، سندانت (Cendant) ، آکور (Accor) و استنوود (Stanwood) که هتلهای زنجیره ای را خریده و مارکهای (Brands) مختلف ارائه می دهند بعنوان یک سازمان قوی بسوی استحکام پیش می رود. تفکرات کارشناسی بازاریابی این بنگاههای بزرگ یک محیط بازاری کاملا رقابتی ایجاد کرده است. در پاسخ به فشارهای رقابتی در حال رشد، گروههای زنجیره ای هتلداری بیشتر بر تفکرات کارشناسی مدیر بازاریابی تکیه دارند. مقام مدیر غذا و نوشیدنی یا مدیر تقسیم اتاقها دیگر تنها مسیر شغلی برای رسیدن به مقام&nbsp; مدیریت عمومی نیست. در بیشتر گروههای زنجیره ای مقام مدیریت بازاریابی بعنوان مسیر شغلی جایگزین برای رسیدن به مقام مدیریت عمومی محسوب می شود. بازاریابی یک فلسفه ایست که تمام مدیران نیازمند آن می باشند. زمانی که مدیر بازاریابی یک بازاری تمام وقت محسوب می شود سایر افراد باید یک بازار ی نیمه وقت به حساب بیایند. در سالهای نه چندان دور ، تجربه در مدیریت غذا و نوشیدنی برای موفقیت مدیریت عمومی هتل بسیار پر اهمیت بود. مدیر عمومی امروزی معتقد است آموزش بازاریابی یکی از نیازهای اولیه برای موفقیت می باشد.      بازاریابی توریسم:  دو صنعت اصلی که ما آنها را تشکیل دهنده توریسم می نامیم صنایع هتلداری و گردشگری می باشند. در این کتاب ما به صنایع هتلداری و گردشگری اشارات زیادی خواهیم کرد.&nbsp; بازاریابی هتلداری موفق بشدت&nbsp; به صنعت گردشگری وابسته است. برای مثال، بیشتر مهمانان هتلها و تفرجگاهها پکیج های هتلداری و گردشگری را که بوسیله عمده فروشان فراهم آورده می شوند و از طریق آژانسهای مسافری ارائه می شوند را&nbsp; خریداری می کنند. با توافق برای شرکت در پکیج های ترتیب داده شده توسط عمده فروشان ، هتلها بطور موثر رقبا را کنار می زنند. همینطور هتلها و بنگاههای کرایه اتومبیل روابط مشارکتی بسیاری را با خطوط هوایی که برنامه های پرواز مداوم دارند را توسعه داده اند. موفقیت خطوط کشتیرانی در واقع نتیجه بازاریابی هماهنگ بسیاری از بخشهای صنعت گردشگری می باشد. برای مثال ، مسئولان بندر بوستون (Boston ) خواستند که خطوط کشتیرانی تجاری را جذب کنند و با جسارت بوستون را به خطوط کشتیرانی تبلیغ کردند و بعد از مطمئن شدن از آمدن آنها، بوستون را به آژانسهای گردشگری مهم معرفی کردند. این خیلی مهم بود چرا که ترتیب دهندگان مسافرتها بیش از 95 درصد خطوط کشتیرانی تجاری را صاحب هستند. نتیجه این بود که تعداد خطوط کشتیرانی مراجعه کننده به بندر دو برابر شد و از این بازاریابی مرکب مبلغ 3/17 میلیون دلار به اقتصاد محلی افزوده شد. این تنها شروع همکاری بازاریابی آژانسهای مسافرتی برای تشویق خطوط کشتیرانی بود. خطوط هوایی، بنگاههای کرایه اتومبیل و راه آهن مسافری بطور هماهنگ پکیج هایی را همگام با&nbsp; خطوط کشتیرانی آماده کردند که مستلزم هماهنگی در قیمت گذاری، تشویق و تحویل آن پکیج ها می باشد. همچون مسئولان بندر، دولت یا آژانسهای شبه دولتی نقش مهمی را در وضع قانون با هدف تقویت صنعت گردشگری از&nbsp; طریق تشویق مناطق، ایالات و اقوام&nbsp; ایفا می کنند. تنها تعداد معدودی از صنایع بمانند صنایع هتلداری و گردشگری با هم متحد هستند که&nbsp; این همبستگی باعث افزایش درهم آمیختگی بیشتر می شود. صنعت گردشگری نیاز به متخصصان بازاریابی دارد که بتوانند آینده دور را بفهمند و بتوانند تغییرات نیازهای مصرف کنندگان را با استفاده از&nbsp; روشهای خلاق بر اساس دانش بازاریابی قوی پاسخگو باشند. بازاریابی از نظر ما یک فرآیند مدیریتی و اجتماعی می باشد که افراد و گروهها آنچه را که نیاز دارند و می خواهند از طریق خلق و تبادل کالاها و ارزش با دیگران بدست بیاورند . &nbsp;برای توضیح بیشتر این تعریف به اصطلاحات زیر نگاه کنید: &nbsp;نیازها ، خواسته ها و تقاضاها، کالاها، مبادله، معاملات و روابط و بازارها.   
 
 
 
 
         
  مترجم:اکبر قاسمی  منبع:بازاریابی برای هتلداری و توریسم  